新中医互联网医疗，消费医疗赛道的一颗新星

2023-12-30

2022年中国消费型医疗服务已经步入万亿市场，当下，新中医、互联网医疗、消费医疗这三大热门赛道，正在逐步融合，未来很可能会跑出具备成熟商业模式的独角兽。


来源：春晓数字健康产业园

编辑：南翼 封面图源：大经中医官网


01｜2023，消费医疗元年？


据国盛证券数据，2022年中国消费型医疗服务已经步入万亿市场，预计2025年将达到2.4万亿元。
美团医疗在其年度峰会中，将2023年定义为美团业务的“消费医疗元年”，在美团平台，消费医疗业务高速增长，在牙科、口腔、体检、中医、眼科等领域多点开花，部分细分领域的增速甚至超过了500%，且用户需求越来越细分和个性化，用户年龄越来越年轻化，关于“未病”的医疗内容日搜索量高达2000万次，2022年消费医疗用户数同比增长30%，中医健康消费作为重要赛道开始被美团重视。


02｜何为“消费医疗”？


我们在说消费医疗时，往往对比的是院内严肃医疗。
林掌柜在《消费医疗：入局与破局》中对消费医疗的界定是，“消费者为了满足美好生活的需要、追求功效价值和消费体验，不依赖基本医疗保险支付而选择的医疗服务及产品”。
消费医疗涉及的专科和领域，主要包括医疗美容、口腔、眼科（以屈光和视光为主）、产科、辅助生殖、健康体检、儿科（以全科或内科为主）、新心理（以心理健康、睡眠障碍为主）、新中医（以治未病、调理养生、中医美容、互联网中医为主）、新康复（以运动康复、骨科康复、疼痛康复、产后康复、儿童康复为主）、新妇科（以妇科炎症、月经不调、性功能障碍为主）、新男科（以泌尿生殖炎症、性功能障碍、包皮包茎为主）等。随着人们消费需求的持续升级以及临床专科的深入细分，消费医疗涉及的专科和领域也在扩展。
我们认同前述定义，它准确界定了消费医疗的几个特征：
  • 消费医疗不是为了治病，而是为了更健康、更美、更好；
  • 不依赖医保支付，主要是用户自费或商保支付；
  • 消费的是医疗产品和医疗服务，而不是纯消费产品。
确切地说，消费医疗不是为了治急病，而是为了不生病、慢生病、管慢病，但其本质仍然是医疗，而不是消费。

03｜何为“新中医互联网医疗”？


与传统中医医院和医院中医科业态不同，新中医主要是中医诊所、中医门诊和中医互联网医院三种业态，解决的主要是治未病、健康管理、养生保健、中医美容等非基本需求。
我们认为，新中医互联网医疗属于消费医疗的子版块，具备消费医疗的属性。
与严肃医疗（含严肃中医医疗）相比，新中医与互联网医疗结合的优势更显著。
在严肃医疗领域，互联网医院主要体现的是“工具价值”，在突破时空限制、降本增效方面具有显著优势，让医生患者的链接效率更高、成本更低、程度更深；
而在消费医疗领域，“互联网医疗则可能会撬动整个产业链条，具备产业互联网的生态价值。”
在产业链上游，新中医互联网医疗可以融合名医、名方、道地药材、健康产品等优质稀缺资源；在产业链下游，新中医互联网医疗可以融合流量运营方、代煎煮中心、线下中医馆等服务场景。从而形成以新中医互联网医院为核心节点的产业服务生态。
新中医+互联网医疗具备四个优势：
  • 对检验检测和手术的依赖度低，决定新中医+互联网医疗可以“走得通”；
  • 风险整体较小且可控，决定新中医+互联网医疗可以“走得远”；
  • 医疗服务可线上化，决定新中医+互联网医疗“有内核”，有实质价值；
  • 解决方案产品化形式多元，决定新中医+互联网医疗“能盈利”。
当下，新中医、互联网医疗、消费医疗这三大热门赛道，正在逐步融合成一个新物种，因为他们面向的客户群体存在大量的重合点，且该群体具备较强的消费能力、消费意愿和触网深度，他们重视服务和体验，可以同时为有形产品和无形产品买单，因此，在三者融合的领域，未来很可能会跑出具备成熟商业模式的独角兽。

04｜中医互联网医疗“大数据”


综合中国医药信息协会中医药产业信息分会2021-2023年连续发布的3份互联网+中医医疗报告，春晓健康提炼出如下核心要点：
1.用户地域分布集中
广东、四川、河南、河北、山东、山西五省的用户对中医药的认知和认可度最高，尤其是广东省的总订单量占比最大，更倾向于药膳来治疗慢性病及调整身体亚健康状态。
2.用户更倾向于通过中医互联网医疗平台治疗慢性病和常见病
2022年度统计的311.9万人次在线中医诊疗服务样本数据中，疾病种类达1787种，其中，月经不调和不寐占比最高，分别达4.95%和4.29%，占比在1%以上的疾病/症状包括咳嗽（3.63%）、亚健康调理（2.72%）、痤疮（2.4%）、胃炎（2.09%）、早泄（1.79%）、鼻炎（1.65%）、感冒（1.46%）、胃痞（1.4%）、虚劳（1.32%）、肺结节（1.12%）、腰痛（1.12%）、耳鸣（1.1%）、胃痛（1.01%）、前列腺炎（1%）。
3.参与互联网医疗的中医师快速增长，推动优质医疗资源均衡分布
2022年的统计样本中，正高中医师9022名，同比增长12.05%，副高中医师1.38万人，同比增长15.76%；中级职称（主治医师）的中医师2.37万人，同比增长17.51%；初级职称（医师）的中医师4.73万人，同比增长47.45%。
且互联网医疗平台中中医师来源中，42.63%的中医师来自三级医院，18.27%的中医师来自二级医院。
可见，中医师对互联网医疗的认可度在不断提升，认为互联网医疗平台对于中医师，尤其是初级医师拓展患者数量、积累诊疗经验、提升个人品牌等方面具有显著价值。
另一方面，线上执业的中医师中，有8.78%来自于广东省，占比最高，来源超过5%的省（自治区/直辖市）份依次为广东（8.78%）、北京（8.66%）、河南（8.13%）、山东（7.3%）、河北（7.1%）、四川（6.81%）等6省市，该6省市的线上中医师资源占比接近总量的一半。可见，中医互联网医疗平台的建立，确实将经济和医疗发达地区的优质中医师资源聚集在了线上，有效推动优质中医师资源的均衡分布和下沉。
4.个性化治疗方案占绝对优势，中药配方颗粒和中药代煎广受欢迎
2021年，使用中药配方颗粒和中药饮片等体现个性化用药方案的用户超过99%，而使用中成药的用户仅占0.93%；
2022年，线上诊疗所涉药品中，有54.88%的患者使用中药配方颗粒，22.18的患者使用中药饮片代煎服务，1.11%的患者使用中成药；膏、丸、散等剂型的总体需求占比较少，占比分别为0.74%、2.1%和1.5%，但慢病调理和滋补人群在秋冬季节时对膏方的需求明显增长。
说明互联网中医医疗服务个性化突出，体现了中医“辨证施治”的优势及特点。
5.中药材价格持续走高
康美·中国中药材价格总指数显示，过去10年，中药材价格始终在持续走高，尤其是疫情3年，中药材价格总指数增长了约80%！

05｜新中医互联网医疗，“新”在何处？


新中医就是在不改变中医基础理论的基础上，用现代技术的语言重新与时俱进地让中医成为我们当下时代的大众医学，既要有利于中医的传承、优化、创新，又要有利于患者触及、接受、使用。
1.新中医“新”在何处？
1.1专科专病化
中医服务从综合化，走向专科化，再到专病化，已经显现出明显的发展趋势。当前我国中医产业还处在产业化、现代化的初期，通过专科化专病化发展，才能积累技术、完善诊疗方案、形成成熟的人才培养体系、提升产业化效率，真正做到“医疗服务数据化、健康管理个性化、人才培养体系化、产业发展规模化”。
中医实现专科专病发展的核心路径是，找到“西医无奈何，中医效能高”的领域。
如专注于生殖健康领域的某中医服务机构，在全国11个城市拥有15个生殖专科门诊和1家互联网医院，一方面，充分发挥中医在中药养卵、中药改善卵泡发育、子宫靶向针灸、中药灌肠等方面的优势，并持续优化个体化方案，将中医的疗效发挥到极致；另一方面，积极推动与西医的多学科协作，获得最佳的多学科协作诊治效能。
2022年该机构全国接诊超过5万对生殖障碍夫妻、完成近40万门诊人次，其中超过70%的患者接受过中药或针灸治疗，体现了中医在生殖障碍的诊治中不可替代的优势。
1.2产品化
传统中医机构的核心还是医生，但过度依赖医生，难以实现规模化发展，新中医服务机构应当将自身的医疗服务予以整体产品化，包括医疗服务技术的产品化、产品运营标准化、用户/患者服务方案流程化等，最终实现将竞争力聚焦于中医服务机构，而不是单个医师。
l医疗服务技术的产品化，是以中医服务机构内部的中青年医师为交付对象，在专科专病化的基础上，通过持续的病案积累，沉淀标准化的医疗服务能力，在体系内实现医疗服务能力的复制扩张与有序传承；
l中药等有形商品的产品化，是以患者/用户为交付对象，除了产品功效外，新中医服务机构的产品还应具备消费产品的使用便捷、体验感好、可及性强三大特征，这也是传统中医服务机构在产品方面的软肋；
l用户/患者服务方案的产品化，将医疗（线上线下）、产品、服务整合为标准化的服务包，作为向用户/患者交付的个性化服务方案，用户想要的，除了看得见的功效，还要有服务。
1.3年轻化
《中国美好生活大调查》最新数据发现，2023年，18至35岁年轻人的消费榜单前3位是旅游（32.77%），电脑、手机等科技产品（31.67%）和保健养生（31.04%），对保健养生的需求超过了学习培训、运动健身、文化娱乐等。
但是，年轻人对保健养生“上头快，下头更快”，主要是很多保健养生的生活方式过于“反人性”，难以坚持；
中医在“治未病”领域具有独特的优势，不过口号提了很多年，却没有明显的效果，年轻一代对中医“治未病”理念的认识、中医产品的可接受性、中医服务的可及性以及成本等，都属于重大的阻碍因素。
面向年轻一代，中医服务应该做出更多尝试：
第一，中医产品年轻化，中医医疗服务的可及性要提高，中医药产品的使用应更加便捷，中医服务和中医药产品的体验感要加强；
第二，内容运营年轻化；用年轻人喜欢听、听得懂的方式，进行中医文化和理念的宣传，比如中医文创，近两年，国家为了推广中医药文化，陆续推出了多部中医药纪录片、影视作品、主题展览、文化科普图书等，也探索了“中医药+动漫”的传播形式，推出了“灸童”“河洛”等动漫IP和相关的文创产品；又如中医周边：在动漫、影视领域，“周边”的商业模式很成熟，中医也存在“周边”市场，所有加入药食同源中药的食品都可以算作中医药周边产品，如含山楂或乌梅的饮料、酸梅汤、沙棘枸杞原浆等，又如各种零食化、便捷化的养生产品，如含药食同源中药的饼干、面包、奶茶等；近期“去中药房买酸梅汤”在各大短视频平台爆火出圈，就是中医文化的一次很好的普及。

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